Simple Article

основы теории журналистики

Типология аудитории

Подготовила Гавриленко Анастасия
Группа ЖР-11

Типологизация аудитории напрямую связана с проблемой эффективности функционирования СМИ каждого отряда информационной системы, а также с проблемой эффективности воздействия. Наиболее результативными являются исследования аудитории с позиции реально сформировавшихся потребностей, психологической избирательности восприятия и социальной ориентации.

Решая вопрос о сегментации аудитории, исследователи имеют возможность изучать ее в ограниченном пространстве (в Москве, Санкт-Петербурге, Северо-Западном регионе, Российской Федерации и т.д.), просмотреть функционирование изданий или каналов ТВ во времени и получить данные о постоянных потребителях или читателях каждого номера газет (регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками, прежде всего интересами, с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов), наконец, ограничиться изучением аудитории по каналу массовой информации, т.е. обратиться к конкретным СМИ или их типу.

Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики, пассивности в восприятии информации. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Массовую аудиторию, так же, как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. В отличие от группы масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.)

Целевая аудитория обладает набором общих социальных характеристик, состоит из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса.

Кроме категорий "целевая" и "массовая" аудитории в исследованиях СМИ применяется также понятие "реальная аудитория" – аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под реальной аудиторией, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

Отличительным признаком потенциальной аудитории служит совпадение характеристик с целевой аудиторией – общий "социальный портрет". Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего изданий, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

Расчетная аудитория – та, на которую направлено, рассчитано действие СМИ. Постоянная аудитория – лица, читающие издание регулярно, т.е. практически каждый номер.

Существует несколько оснований для классификации аудитории, которая может характеризоваться по самым различным признакам:

– по средствам информации: аудитория печати, радио, телевидения; в конце XX в. стала формироваться аудитория Интернета;
– по уровням канала: аудитория общероссийского (федерального), республиканского, краевого, областного, районного СМИ;
– аудитории программы, радиостанции, радиожурнала, рубрики, цикла, даже ведущего;
– по социально-демографическим признакам (возраст, пол, национальность, образование, религиозная принадлежность, профессия и т.д.): молодежная, женская, рабочая, воинская, русскоязычная аудитории

Аудитория подвижна, поэтому важна постоянная фиксация ее изменчивости. При этом существенное значение имеют не объективно-обезличенные, а социально-психологические характеристики, к которым, например, социолог И. Н. Блохин относит следующие:

– демографические (пол, возраст, место жительства, национальность, язык); используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований; демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.;

– социально-профессиональные (специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия, компании, учреждения, организации); ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ;

– социокультурные (образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга); служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга; последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики, к подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Отдельно можно выделить политико-идеологическую группу, которая определяет основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ, например, политически позитивно активная, голосующая "за" (сюда включается и партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ) или политически негативно активная, голосующая "против" или "против всех" (аудитория "протестного" электората).

Из общей массы читателей, слушателей, зрителей в зависимости от их ориентации на те или иные органы информации обычно выделяются три типа аудитории: профессионально- функциональный, потребительский, духовно-личностный.
Исследователи также различают четыре типа: аудитория с пассивно-потребительским отношением; активная, социально зрелая; инфантильная, с несформированными интересами; "домашняя" аудитория с устойчивой системой интересов в сфере досуга.
В отдельную структуру исследований выделяется аудитория рекламы. Общепризнанной является классификация данной аудитории, ориентированная на шесть типов потребительской рекламы, которые можно охарактеризовать как "суперноваторы", "новаторы", "умеренные новаторы", "консерваторы", "умеренные консерваторы", "суперконсерваторы" (классификация Э. Роджерса).